文 | 电商在线
4S店卖半个月的车，李佳琦3秒就卖完了。
6月10日晚间，李佳琦直播间首次售卖梅赛德斯-奔驰汽车，两个购车订金链接共40台车，开售后秒售罄，另有近千名用户通过直播间预约线下试驾，全网曝光量过亿。
这是李佳琦在2025年12月拿到驾照后首次在直播间销售整车，也是奔驰相关系列新车首次进入达人直播间。
直播信息显示，当晚共上架了全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等多款车型。其中，全新纯电GLC SUV预售起步价34.9万元。
交易采用“线上锁定+线下交付”模式：消费者支付3000元购车定金即可锁定权益，在9月30日前可前往全国任意授权经销商门店试驾并办理提车手续；完成线下购车后，上传购车发票至天猫平台，经审核通过可领取价值5000元的天猫实物红包补贴。
直播间卖车，已经不是什么新鲜事，但李佳琦作为“超头主播”，并在“6·18”大促节点上，与奔驰进行这样一次高调的尝试，依然有明显的标志性意义。
对于汽车行业而言，40台车对比奔驰的百万级年销量来说，微不足道，但这次合作释放的信号，却同样让行业侧目——当“三叉星”都放下了身段走进直播间，汽车销售数十年的规则，彻底被重塑。
当奔驰遇上“口红一哥”
李佳琦在直播带货领域的含金量，已经无需赘述。
这位普通“柜哥”出身的年轻人，在2018年“双11”期间，和马云PK直播卖口红，5分钟内卖出15000支口红的战绩，迅速奠定了他“口红一哥”的江湖地位。自此，李佳琦的直播带货之路也越走越顺，是当之无愧的超级头部。
在这次卖奔驰之前，李佳琦就在直播间中透露过想要卖车的想法。不过，按照直播电商相关法律法规，售卖汽车需要他本人试驾过才能卖，但他那时还没有驾照。
2022年，李佳琦立下flag要考驾照。2024年12月，他自曝科目一模拟考只拿了11分，并表示自己当场就懵了“11分？我自己都不信！”直到2025年9月，李佳琦才以92分的成绩成功通过科目一。
2025年11月，李佳琦科目三两次挂在灯光操作上的话题冲上热搜，到了2025年12月，李佳琦终于成功拿到驾照，并在直播间开玩笑说“我要提前500米就打转向灯。”
正因如此，对于李佳琦卖车这件事，他的粉丝们其实并不意外。
毕竟，作为头部主播，李佳琪学车的相关细节，早已在反复传播中成为了“李佳琦”IP的一个梗。这场“考驾照”的全民围观，为他后续进入汽车带货赛道积累了天然的信任基础和话题热度。
另一方面，李佳琦直播间的用户画像也与奔驰当下的目标受众高度契合。
靠美妆起家的李佳琦，是其直播间“所有女生”最信任的“李老头”，其“陪伴式”沟通风格和细致入微的产品讲解能力，在女性消费者群体中建立了深厚的信任基础。
据《中国女性汽车消费趋势报告》，58%的家庭购车决策由女性最终拍板，67%的女性深度参与家庭购车决策，这次奔驰直播的纯电GLC和长轴距C级，正是瞄准年轻女性的走量车型。
2026年第一季度，奔驰在中国市场销量11.16万辆，同比下滑27%。面临短期压力，奔驰明确2026年为中国市场“过渡之年”，正加速扩充纯电动及先进混动车型阵容。
QuestAuto2025年4月数据也显示，新能源汽车女性用户中，25–40岁年龄段占比达53.7%，同比提升2.6个百分点，呈现年轻化趋势。
李佳琦与奔驰的这次合作，表面上看是“反差萌”，实则是双方在当下市场环境下的“双向奔赴”。
赛道已经转弯
这不是汽车第一次出现在直播间里。
2020年，因疫情原因线下汽车展厅集体停摆，从蔚来李斌到长城魏建军，车企掌门人纷纷走进直播间，宣传自家产品。不过，这一阶段的直播主要以品牌宣传为主，实际成交量寥寥。
真正让行业瞠目结舌的，是2023年6月辛巴的“五菱奇迹”。
彼时，快手头部主播辛巴在“6·18”最后一场直播中，开卖五菱汽车，最终成交超5000台。业内人士测算，这一数字相当于近30家线下4S店一个月的销量总和。
车企也在积极建立常态化直播间。
2025年前三季度，上汽通用通过抖音卖车获超20万订单，销量同比激增156%。奥迪、凯迪拉克、上汽通用、长安汽车、五菱汽车等多家车企都在自家直播间发力。
中国汽车流通协会新营销分会秘书长高洁婧曾公开表示，当前汽车行业处于新媒体营销变革关键节点，“Z世代”作为主力消费群体，对营销响应效率与体验提出更高要求；数字化技术正推动营销从前端品牌塑造到后端用户转化形成有机协同整体。
总之，中国汽车营销的赛道早已往线上渠道拐弯了，李佳琦和奔驰的合作也恰好踩在了这个节点之上。
不过，李佳琦与奔驰的这次合作之所以成为标志性事件，核心在于这是豪华车品牌放下身段的“分水岭”。作为“BBA”里第一个在“6·18”拿出专属购车权益来参与达人直播带货的，奔驰掏出了真金白银，也展现了足够的诚意。
从李佳琦的视角来看，这同样是一次战略性的突围。
近年来，随着美妆个护赛道竞争白热化以及品牌方自建直播渠道的普及，头部主播的成长空间与流量增长均遭遇瓶颈。汽车作为客单价极高的大宗商品，有更高的利润空间。
更重要的是，成功操盘豪车品牌销售，将极大拓宽其商业IP的边界，证明其直播间具备承载“全品类、高客单”商品的终极转化能力。
近年来，李佳琦尝试过的跨界也不在少数。从最初起家的美妆赛道，再到日常用品、宠物家居等，甚至还有瞄准中老年赛道的“所有爸妈的幸福家”。在直播带货之外，李佳琦本人也是动作频频，不仅上了综艺、跑电影路演，还一度尝试过线下门店。
“李佳琦”早已不仅仅意味着一个带货主播，更是一个IP，是一个能接住品牌价值的入口。
直播间的品类天花板，正在被打破
李佳琦直播间40台车秒罄的热闹背后，是奔驰一场长达17个月的销量滑坡。
2025年，奔驰在华累计销量57.5万辆，同比下滑19.3%，创下近五年销量新低。进入2026年，颓势不仅未见扭转，反而加速蔓延。
奔驰一季度财报显示，集团全球销量为49.97万辆，同比下降6%。其中，奔驰在中国市场的销量为11.16万辆，同比骤降27%，远超奔驰全球6%的平均跌幅，成为中国主要豪华品牌中跌幅最为显著的一家。
更深层的困境，来自奔驰在中国新能源市场的水土不服。
面对现实的库存周转、销量压力以及年轻用户心智的缺位，奔驰的选择通过李佳琦直播间，先解决“被市场看见”与“转化为销售”这两个更为紧迫的问题。
过去，奔驰依靠经销商网络、销售电话跟进和垂类平台线索收集维持到店转化。但随着竞争加剧，自然到店客流减少，传统投放转化放缓，经销商手中的燃油车库存仍待周转，而纯电新品又亟需尽快进入消费者视野。
李佳琦直播间为奔驰提供了一个新的消费场景——短时间集中曝光，直接触达年轻消费者，用强内容讲解复杂产品，再将流量导向经销商。这未必会成为所有车企的标准答案，但绝对是豪华车营销的标志性转折点。
当34.9万的奔驰都能在直播间秒售罄，还有什么品类不能卖？关键不在于品类本身，而在于主播是否具备足够的信任背书和场景化讲解能力。
汽车是大宗低频消费品，消费者决策周期长，且涉及试驾、金融、保险、上牌、售后等多个环节，与美妆、快消品“下单即收货”的逻辑完全不同。
总之，流量终究只是敲门砖。当直播间的喧嚣散去，真正决定这场直播合作成败的，依然是奔驰的产品力、经销商的交付效率，以及贯穿用户全生命周期的服务质量。
线上卖车的下半场，比拼的不再是谁的直播间人数更多，而是谁能在“线上流量”与“线下重服务”之间，找到那条最稳固的平衡木。
对于李佳琦和奔驰而言，这仅仅是手握方向盘后的“第一公里”，前方的路，依然需要稳扎稳打。
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